Secoos ​​Online-Luxus-Traum endet in Pleite, Meer der Unzufriedenheit

Kernbotschaft:

  • Der Online-Händler für Luxusgüter Secoo hat Insolvenz angemeldet, nachdem sein Geschäft aufgrund von Covid-bedingten Störungen und internen Fehlern zum Erliegen gekommen war
  • Die an der Nasdaq notierten Aktien des Unternehmens werden jetzt für rund 0,24 US-Dollar gehandelt, ein Bruchteil der 13 US-Dollar, die es in besseren Zeiten bei seinem Börsengang 2017 verkauft hat.

Von Shirley Lau

Sich zu Wort zu melden, ist für viele ambitionierte chinesische Unternehmen selbstverständlich. Aber die Luxus-E-Commerce-Plattform Seco Holding AG (NASDAQ:SECO) scheint mit seinen grandiosen Worten über den Bau eines Geschäfts, das über 109 Jahre halten soll, zu weit gegangen zu sein.

Das 14 Jahre alte Unternehmen mit Sitz in Shanghai kämpft ums Überleben und hat kürzlich in Peking Insolvenz angemeldet. Für Secoo war dies der zweite Insolvenzantrag in diesem Jahr, Secoo stellte den ersten im Januar, zog den Antrag aber später wieder zurück.

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Wie zu erwarten war, hat sich das an der Nasdaq notierte Secoo mit einer Vielzahl von Problemen auseinandergesetzt, die alle, von Käufern über Lieferanten bis hin zu Aktionären, verärgert haben.

Der durch Covid verursachte Konsumeinbruch in China ist ein offensichtlicher Schuldiger hinter Secoos ​​Leiden, insbesondere bei Luxusgütern, die zweifellos eine schleppende Nachfrage verzeichneten, da viele Menschen zur Eindämmung von Ausbrüchen auf ihre Häuser beschränkt waren. Aber der traurige Zustand des Unternehmens deutet auch auf seine fehlgeleitete Strategie sowie die inhärenten Nachteile des Online-Weiterverkaufs von Luxusgütern in China hin.

Das sollte so nicht passieren.

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Secoo wurde 2008 von dem chinesischen Geschäftsmann Li Rixue gegründet, der auch den Namen Richard trägt. Zu dieser Zeit wuchs der Appetit chinesischer Verbraucher auf ausländische Luxusgüter exponentiell und schuf einen starken Wiederverkaufsmarkt. Von einem Geschäft für Second-Hand-Taschen hat sich Secoo zur größten Luxus-E-Commerce-Plattform des Landes entwickelt, die Top-Marken wie Valentino und Prada führt. Das Unternehmen debütierte 2017 an der Nasdaq, sammelte rund 140 Millionen US-Dollar ein und rühmte sich damit, Chinas erste Luxus-E-Commerce-Aktie zu sein.

Die frühen Tage an der Wall Street waren eine luxuriöse Zeit für Secoo, dessen Nettoeinkommen im Jahr des Börsengangs um fast 400 % anstieg. Ein selbstbewusster Li wurde einmal mit den Worten zitiert, dass Alibaba-Gründer Jack Ma „Ich möchte, dass Alibaba 102 Jahre hält und ich möchte, dass Secoo 109 Jahre hält.

Wenn diese Zahlen seltsam klingen, liegt das daran, dass Alibaba 1999 gegründet wurde, was bedeutet, dass sich eine Lebensdauer von 102 Jahren bis 2101 erstrecken würde, was Alibaba eine Aktivität von über drei Jahrhunderten bescheren würde.

Aber die Zeit von Secoo lässt sich jetzt am besten in viel kleineren Stücken messen, wahrscheinlich Monate, wenn nicht Wochen. Das Management äußerte sich nicht zu Berichten über den zweiten Insolvenzantrag von Secoo Anfang dieses Monats. Es wies jedoch einen lokalen Medienbericht zurück, dass das Pekinger Büro leer sei, und sagte, es habe gerade alle seine Luxusgüter in sein Lager gebracht.

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Secoo hielt sich auch bedeckt, als die Medien im Januar berichteten, dass seine Geschäftseinheit Beijing Siku Shangmao Co beim Ersten Mittleren Stadtgericht in Peking Insolvenz angemeldet hatte, obwohl 153 Millionen seiner Aktien eingefroren wurden. Laut Chinas Plattform zur Offenlegung von Unternehmensinsolvenzen zog das Unternehmen seinen Insolvenzantrag am 6. Januar zurück.

Keine noch so große Zurückhaltung kann die Bedenken der Secoo-Aktionäre zerstreuen, die den stetigen Rückgang der Aktie in den letzten zwei Jahren miterlebt haben, bevor sie in den letzten vier Monaten auf ein Allzeittief fiel. Am Donnerstag schloss die Aktie bei nur 0,238 $, ein winziger Bruchteil des Preises von 13 $, den sie beim Börsengang im September 2017 gezahlt hatte.

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von Problemen geplagt

Der spektakuläre Unfall kommt bei all den Problemen von Secoo nicht überraschend. Anfang dieses Monats verlor das Unternehmen einen Rechtsstreit, in dem Prada versuchte, mehr als 1,6 Millionen US-Dollar seines Vermögens für ein Jahr einzufrieren. Doch das italienische Luxusunternehmen, das im Juni 2019 zu Secoo kam, steht mit diesen Auseinandersetzungen nicht alleine da. Allein in den vergangenen zwei Jahren war das Unternehmen in hunderte weitere Streitigkeiten über Kaufverträge verwickelt, meist als Beklagte.

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Also, wo ist es schief gelaufen?

Die Finanzberichte von Secoo zeigen, dass 2019 mit einer Umsatzsteigerung von 27,5 % auf rund 6,87 Milliarden Yuan (1 Milliarde US-Dollar) das profitabelste Jahr war. Aber der wachsende Wettbewerb und der sinkende Konsum während der Pandemie haben ihren Tribut gefordert, so dass der Umsatz im Jahr 2020 um 12 % zurückging. Im vergangenen Jahr halbierte sich der Umsatz auf nur 3,13 Milliarden Yuan, während der Nettoverlust von Secoo um 547 % stieg.

Als das Geschäft einbrach, versäumte es das Unternehmen, zig Millionen Yuan an mehr als 200 Lieferanten zu zahlen und wurde wegen betrügerischer Werbung und unbezahlter Löhne mit einer Geldstrafe belegt.

Im vergangenen Mai wurde Secoo von Nasdaq gerügt, weil es seinen Jahresbericht für das Geschäftsjahr 2020 nicht rechtzeitig vorgelegt hatte. Sieben Monate später wurde das Unternehmen gewarnt, dass es Gefahr laufe, privat zu werden, nachdem seine Aktien über einen längeren Zeitraum unter der 1-Dollar-Marke gehandelt wurden.

Es überrascht nicht, dass auch die Kunden mit dem Unternehmen nicht zufrieden sind. Die Zahl der Beschwerden gegen Secoo, die auf der chinesischen Verbraucherschutzplattform Black Cat eingereicht wurden, stieg von 8.800 Anfang dieses Jahres auf über 17.000 im August. In vielen Fällen geht es um gefälschte Produkte, Nichtlieferung von Bestellungen und Nichterstattung von Rückerstattungen.

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Auf der öffentlichen Online-Beschwerdeplattform Diansubao belegt das Unternehmen seit letztem Jahr konstant den ersten Platz bei eingegangenen Verbraucherbeschwerden. Bei so viel Unzufriedenheit verwundert es nicht, dass sowohl die Zahl der aktiven Nutzer als auch die Zahl der Bestellungen bei Secoo deutlich zurückgegangen sind: von rund 650.000 oder 1,75 Millionen im ersten Halbjahr 2020 auf rund 560.000 oder 1,4 Millionen im selben Jahr Zeitraum letztes Jahr.

Die Gründe für den Niedergang des Unternehmens sind vielfältig. Der erste ist der schwache Konsum während der Pandemie. Während Covid für viele E-Commerce-Unternehmen ein Segen war, wirkten sich die pandemiebedingten Unterbrechungen internationaler Lieferketten negativ auf chinesische Luxus-E-Commerce-Unternehmen wie Secoo aus.

Hinzu kommen unternehmensspezifische Themen, insbesondere die zeitweise fragwürdige Geschäftsstrategie von Secoo. So scheiterte der Plan des Unternehmens, sich auf hochwertige Dienstleistungen wie Privatjet-Reisen und Luxusautovermietung zu spezialisieren, aufgrund unzureichender Offline-Unterstützung. Und die Einführung von Niedrigpreisprodukten wie Chips und Eintöpfen war ein weiterer Fehltritt, der die Identität des Unternehmens als Anbieter von Luxusgütern verschleierte.

Luxus-E-Commerce-Plattformen wie Secoo sind gegenüber traditionellen Geschäften in vielerlei Hinsicht im Nachteil. Sie haben in der Regel keinen Preisvorteil gegenüber Duty-Free-Shops und Luxusmarken räumen ihnen selten das Recht ein, ihre Produkte zu niedrigeren Preisen als in traditionellen Geschäften zu verkaufen, da sie befürchten, dass ihr Markenwert erodiert. Eine weitere Herausforderung besteht darin, gefälschte Produkte fernzuhalten.

China ist laut Bain auf dem besten Weg, bis 2025 zum weltweit größten Luxusgütermarkt zu werden. was den Verbrauch in vielen Produktbereichen senkt. Angesichts der jüngsten Probleme ist es jedoch unwahrscheinlich, dass Secoo von einem zukünftigen Boom in diesem lukrativen Markt profitieren wird, wenn der Verbrauch auf das frühere Niveau zurückkehrt.

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